VARIABLES DE LA PLANIFICACION EN COMUNICACION

Planificar para la adaptación y el orden

Este grupo de definiciones hace hincapié en la relación entre estímulos comunicativos y determinadas respuestas esperadas, sin indagar en qué es lo que ocurre en medio de estos procesos. Responde a los modelos conductistas y unidireccionales de la comunicación.

Una de las explicaciones que pueden vincularse con la necesidad de adaptación es que la planificación “es la función que lleva consigo la selección en instrumentación entre las alternativas posibles de objetivos, políticas, procedimientos y programas... Consiste, por lo tanto, en la adopción de una decisión que afecta la futura orientación de la empresa, de un departamento, de un servicio o meta”.

Planificar para el equilibrio

De acuerdo a esta perspectiva, resulta central la relación con el medio ambiente o entorno y, por ende, la organización resulta ser emisor y recolector de información sobre una multiplicidad de fuerzas (internas y externas) interactuantes.

Se dice qué se planifica en Relaciones Públicas: “para poner en marcha un programa de consolidación de la imagen de una organización, integrar, capacitar a sus recursos humanos, resolver una situación con la comunidad, atender un aspecto social, afianzar la política institucional, dinamizar las comunicaciones de una empresa buscando caminos estratégicos para alcanzar la calidad total de un servicio, en previsión de catástrofes, mejorar la relación con clientes, proveedores, gobierno, o cualquier otro sector de gravitación en la vida de la sociedad”.

En otras palabras, “las acciones que las organizaciones realizan para lograr el punto de equilibrio en su funcionalidad entre sus hechos específicos- económicos (balance económico financiero) y sociales- humanísticos (balance social)”. Este mismo autor, propone una larga serie de esquemas con las diferentes etapas de la planificación en Relaciones Públicas, pero en muy pocas situaciones brinda una definición acerca de esta actividad.

Planificar para transformar

Este tercer conjunto, entiende a la comunicación de manera dinámica, valorizando la capacidad dialéctica tanto de emisores como receptores para transformar el mundo y tender hacia el desarrollo humano integral. Por eso, partimos de las concepciones que a partir de una década del ’60 signada por los principios desarrollistas, indican los caminos de la discusión en planificación de la comunicación.

Surge el nuevo campo de la planificación en la década del ‘60: comunicación para el desarrollo, avances tecnológicos y cambio de ideas acerca del desarrollo. En este sentido, destaca que el enfoque del proceso, la idea que los planificadores posean de la sociedad tiene “importantes implicaciones, tanto para la naturaleza de la acción planificada como para la manera como se lleva a cabo la planificación”. Además, observa que el nivel de certeza (en la comprensión de los problemas, en los datos, en las teorías) se considera “la mayor variable en la decisión sobre cómo planificar. Se destaca el papel de los valores en la planificación, como es la necesidad para la planificación de ser un continuo proceso de aprendizaje”. Asimismo, más adelante, señala que la planificación es “la aplicación de una teoría a la realidad con el fin de decidir qué hacer, cuándo y cómo”.